登顶年度抖音带货母婴榜榜首 刘楠直播的转变与进化

飞瓜数据最新发布的榜单显示，刘楠以4864w的带货指数，位列2020年度抖音带货主播母婴榜榜首。

首播发卖额高达4200多万，累计发卖近2亿元，抖音直播让蜜芽CEO刘楠成为当之无愧的母婴带货王。

左：抖音带货榜

右：飞瓜数据2020年度母婴带货热度榜

CEO冲进直播间

“我一周工作中，35%的时候用于直播、短视频，年夜约有20多个小时；除此以外我还要分出20%做办理；40%打磨焦点的品牌营业”，在比来马蹄社组织的一场企业家闭门游学课上，面临30多位企业家，刘楠直言CEO做直播时候办理很主要。但比来，刘楠暗示，直播短视频逐步酿成一项平常工作，占用的时候和精神渐渐常态化。

在外界看来，2020年企业家做直播一度成为高潮。前有携程梁建章直播间cosplay，中有雷军上演亲平易近带货，后有董蜜斯全国巡回直播，一票年夜佬瞄上直播的背后，更多是宣扬年夜于现实。在全平易近喧哗中，鲜有深耕直播者，刘楠算是之一。

蜜芽开创人兼CEO刘楠

蜜芽的成长，历经互联网社交、移动互联网，现在走到了短视频直播时期。刘楠对马蹄贸易评论坦言，一路走来，7年多时候里，蜜芽的长板和发力点一向在供给链上，流量是短板。找到一个流量丰沛但供给链相对欠缺的公域平台，是比力适配的策略。

从客岁3月进驻抖音开设账号刘楠Talia，到9月正式推出“楠得好物”直播间，刘楠对直播有了更多体感。她以为，CEO做主播有较着上风，一是公信力很高，用户自然信赖；二是老板最熟习产物，讲授起来使人佩服；第三点，CEO是公司各类信息的中间，面临直播间突发环境，可以直接决议计划，效力很高。

在账号运营早期团队便起头思虑贸易化路径，终究走出了先成立影响力，再与营业产生联系关系的门路：

初期刘楠账号以职场短视频为主，面向的人群普遍，先成立公域影响力；过程当中陆续精准到女性职场，进而到女脾气感；再到此刻的女性糊口，有了吃、穿、用的场景，和营业发生强联系关系。

现在，刘楠“楠得好物”直播间已构成了一套“四力模子”：

以深耕母婴行业近10年，自带网红企业家标签的刘楠塑造怪异IP影响力；

在直播前中后期精准笼盖母婴、妈妈人群，锁定优良人群价值力；

后端多达100位的选品团队，延续阐扬蜜芽供给链上风，积淀直播选品力；

结构直播矩阵，自建MCN机构，加强公域引流私域转化，构成流量聚协力。

抖音生态下的品效合一

为何选择抖音，这是刘楠做直播被问得最多的题目。

日活冲破6亿，月均利用时长1000分钟以上，抖音的流量盈利人尽皆知，除此以外，刘楠更垂青的是抖音的内容电商逻辑，“内容是完制品牌认知、留下用户记忆点的关头，然后再经由过程产物视频、KOL弥补触达、直播等动作完成发卖转化，内容电商对品牌而言，有自然的品效合一”。

今朝，品牌投放直播首要分为两类，一类方向纯带货直播，以销量论英雄，背后的题目是低价乃至低质，另外一类方向品牌暴光直播，收取坑位费，但翻车较多，品牌只赚了吆喝。两种类型年夜多是一锤子生意，一份合同管一场直播。

而“楠得好物”直播间，更偏向于持久合作。好比在选择了一个品牌或类目合作后，在预热阶段就会充实阐扬短视频的内容展垫感化，启动前期内容种草宣扬；在具体的直播场次上，会按照品牌整体传布节拍进行计划，匹配响应的直播内容、时点、频次。

“我们正在和几个品牌睁开整合框架性合作，好比签定50-100万的整合营销办事合同，按照类目、客单价、品牌成熟度来包管ROI，品牌可以在一个季度或半年时候内打好各平台之间的整合营销”，刘楠流露。

行业专业人士告知马蹄贸易评论，直播正走向常态化和邃密化，过往标致的GMV对更多品牌和商家来讲，更像是“水中月”，直播正在走出清库存、低价走量的阶段。将来，经由过程内容和电商的连系凸显品牌价值，将是直播平台的主要成长标的目的。

而在抖音阵地，进化也在加快。曩昔的一年，从疫情早期经由过程文娱类内容培育用户看播习惯，到4-5月罗永浩首秀、明星扎堆直播，标杆打造晋升平台声量，再到周全开放抖音小店、企业号直播特权、直播间封禁第三方来历商品等电商基建动作，抖音正在打造闭环生态。

按照抖音官方最新数据，2020年前11个月，抖音电商整体GMV增加11倍，此中抖音小店GMV增加44.9倍，新增开店商家数目增加17.3倍。此前，也有动静显示，抖音母公司字节跳动打算把本来属于贸易化部分的电商引流营业和电商告白营业与6月成立的一级电商部分进一步整合。

在刘楠小我公号发布的一篇文章中，刘楠以为电商应当是字节跳动今来岁重点发力的板块，她预估抖音电商2021年GMV会在2500亿摆布，连结70-100%的增加率。

对直播，刘楠有一个形象的比方：

你可以想象一个贸易街上，古典电商就是国营百货公司，默坐着等顾客上门；获客电商就是雇两个小妹出往发传单，这两个小妹还裂变了几个同窗一路发单页；而直播电商就是商铺的年夜部门人都跑到街上了，还敲锣打鼓弄起了花车游行，顾客的注重力都被花车吸引了。

新国货趋向与品牌化机缘

自有品牌占比40%，供给链合作品牌占比30%，招商品牌占比30%，这是刘楠“楠得好物”直播间的品牌组成。

发力自有品牌，是刘楠直播的一年夜特点。

“直到今天，自有品牌已占蜜芽平台销量的60%，但只在本身的渠道把自有品牌卖起来，这不叫品牌，只能算渠道品牌，所以关头是把自有品牌推向公域疆场”，刘楠点出了这一特点背后的计谋考量。

除自有品牌出圈的巴望，消费趋向的转变，也给了刘楠做自有品牌更多决定信念。

据艾瑞咨询发布的《中国90后妈妈消费洞察白皮书》显示：90后妈妈家庭母婴消费月开支金额近6877元。此中，婴孩类消费占比57%，妈妈类消费占比43%。国货物牌是妈妈们偏好度晋升最为明显的品牌类型，对其存眷度晋升的90后妈妈比例跨越60%。同时，年青妈妈愿意为品质付费、愿意测验考试新品、重视商风致调。

作为在物资丰硕的情况中成长的一代人，90后、95后对商品有着更多元化、个性化的需求，消费也加倍理性，不会一味选择国际年夜牌，对Made in China反而加倍偏心。

刘楠2021开年直播中，自有品牌一样延续了“爆款”表示。

按照飞瓜数据显示，1月5日刘楠年货节直播中，蜜芽自有品牌兔头妈妈甄选、P3Y和法蔓兰美妆护肤系列等表示凸起，兔头妈妈甄选纸尿裤以700多万发卖额成为母婴类商品TOP1，这一成就已持续连结3月，法蔓兰则以300多万的发卖额成为刘楠年货节最受接待的美妆护肤品牌。

1月5日刘楠年货节直播数据（来历：飞瓜数据）

新国货海潮带动自有品牌爆量增加，也鞭策着蜜芽产生深条理改变：

今朝，蜜芽已由一家电商平台进化为品牌办理公司，日渐构成了“自有品牌+独家代办署理品牌+着名品牌”的黄金三角品牌办理模式。据领会，这一三年夜品牌模式笼盖了母婴、美妆个护、健康、家居、食物、衣饰等全品类。

对蜜芽选择品牌化道路的启事，刘楠感觉更多是团队基因、价值不雅使然，外加得当的市场机遇。“实在作为卖货平台，你的价值不雅越少越好，但蜜芽最早做的母婴入口，从一起头就出格夸大选品，我们一诞生就是有价值不雅的选品思绪，所以今天做品牌也是瓜熟蒂落”，刘楠以为，将来20年是新国货成长最好的时候窗口。

这条路注定不承平坦。以常见的产物库存积存为例，品牌思惟比力强的企业会建议选择相匹配的平台进行清货，而渠道思惟重的企业可能会直接扣头出货。

进级路上最难的就是从渠道思惟改变为品牌思惟，这类冲突和背和，会不时呈现在刘楠的决议计划视野中。